Reconduction de la campagne digitale de promotion des ventes

En 2021, une campagne « citybreak » flexible et performante

En 2021, une campagne digitale mutualisée (Atout France, Auvergne Rhône Alpes Tourisme, 7 Offices de Tourisme dont Clermont Auvergne Tourisme) avait été construite autour de la thématique « citybreaks » sur la plate-forme Expedia, avec le double objectif de valoriser le tourisme urbain et de déclencher des réservations de nuitées dans les différents territoires.

L’ensemble des acteurs avaient déployé un écosystème exceptionnel et inédit pour valoriser et faire connaître les destinations auprès des touristes français. En construisant un hub régional, véritable mini-site pérenne mettant en avant l’offre de chacune des villes avec un parti pris très inspirationnel, l’ensemble des partenaires ont bénéficié d’une mutualisation des coûts de production et d’un effet de levier pour créer de la notoriété autour des destinations et générer des réservations d’hébergements. La campagne avait été adaptée mois par mois en fonction du contexte sanitaire et des ouvertures/fermetures des frontières afin de cibler précisément les clients sans contraintes de déplacements. Les performances de ce 1er volet ont été très satisfaisantes :

• 334 millions d’impressions des bannières publicitaires sur l’écosystème Expedia.
• 28 000 nuitées réservées sur les territoires.
• Plus de 3 millions d’euros générés directement dans les hébergements marchands.
• Un retour sur investissement à 6 (un euro investi = 6 euros générés dans les hébergements marchands).

En 2022, priorité à la conversion et aux nouveaux marchés

Fort de ce succès et de cette collaboration fructueuse, les mêmes acteurs se sont mobilisés sur la deuxième année consécutive, à partir du 28 avril 2022 pour une durée de 6 mois, afin d’accélérer le retour des touristes sur les destinations urbaines toujours en partenariat avec la plate-forme Expedia.

En plus du marché France et grâce à un budget global d’investissement consolidé de 420 000 euros, cette deuxième campagne cible les marchés belges, allemands et suisse via les plates-formes phares de l’écosystème du groupe Expedia :

• Abritel et Hotels.com en France.
• Fewo et Expedia.de en Allemagne.
• Ebookers et Hotels.com en Suisse et en Belgique.

L’objectif reste la conversion avec plus de 40 millions d’impressions attendues (=nombre d’affichage des bannières publicitaires), pour valoriser des destinations différentes et complémentaires durant l’été et avec une intensification des budgets sur les ailes de saisons.

La dimension collective et le co-financement sont exemplaires et permettent de réaliser un effet de levier puissant pour poursuivre les actions de relances et renforcer la visibilité et le désir de voyages sur les destinations urbaines et leurs espaces naturels de proximité !

Un premier bilan à mi-parcours très prometteur

Au 26 août 2022, les résultats intermédiaires sont très prometteurs pour les prochaines semaines de la campagne :

• 30 millions d’impressions dont 17,5 millions cumulées sur les marchés européens, confirmant le travail de notoriété et de couverture réalisé sur l’Allemagne (6 millions), la Suisse (5,7 millions) et la Belgique (5,5 millions).
• 1,5 millions d’euros de chiffres d’affaires généré directement sur l’ensemble des hébergements dont 90% sur la France, 5% en Allemagne, 3% en Suisse et 2% en Belgique.
• Un retour sur investissement à 5,5 en constante augmentation, soutenu par la France (retour sur investissement à 10) avec de belles performances sur l’Allemagne (retour sur investissement à 1,3).
• Une fenêtre de réservation courte : 50% des réservations sont réalisées moins de 7 jours avant le début du séjour avec une prépondérance des courts séjours à 90%. Cette forte proportion des courts séjours s’explique par une domination des nuits réalisées en hôtels qui représentent 95%.
• Deux tiers du budget de la campagne a été consommé. Il reste ainsi plus de 130 000 € dédié à la période de rentrée / Toussaint.
• 40% du budget alloué à la France (242 000 euros) n’a pas encore été consommé, augurant de très belles performances pour les prochaines semaines sur ce marché.

Focus sur Clermont-Ferrand et les 21 communes de la métropole

• Clermont-Ferrand, 2ème ville (après Lyon) en termes de performance sur la campagne :
  • 1 111 nuitées hôtelières et 80 nuitées en meublés
  • 98 000 euros de chiffres d’affaires sur l’ensemble des hébergements
• Plusieurs facteurs imputés directement à la campagne expliquent en partie ce succès (au delà de la notoriété de Clermont) :
  • Un bel inventaire mis à disposition par les hébergeurs, bravo à eux !
  • Des contenus et des bannières performantes réalisées conjointement par les équipes de Clermont Auvergne Tourisme et Expedia.
• La prédominance de la clientèle familiale et des nuitées en hôtels 3 étoiles qui confortent les stratégies marketing.
• Des axes de progression sur lesquels Clermont Auvergne Tourisme a une emprise relative :
  • Fenêtres de réservations majoritairement courtes entre 1 et 6 jours.
  • Des durées de séjours relativement courtes.